Licitações de Publicidade e Propaganda

Constantemente sou consultado por pessoas com dúvidas sobre a contratação pela administração pública de serviços de publicidade prestados por agências de propagandas.

Como uma das empresas que presto consultoria é uma grande agência de Propaganda, tenho desbravado esse segmento com bastante intensidade e posso afirmar que é necessária uma dose extra de cuidado, pois as normas que regem esse tipo de contratação são bem específicas e existe uma Lei de licitações própria para esse setor.

Trata-se da Lei 12.232/2010. Vamos falar sobre ela:

As normas gerais descritas na Lei 12.232/2010 trouxe uma grande mudança na forma da contratação dos serviços de publicidade, tornando mais transparente e criterioso o processo de julgamento das propostas.

O art. 2º define os serviços de publicidade que poderão fazer parte do objeto de contratação de agência de publicidade e veda a inclusão no objeto de atividades como assessoria de imprensa, relações públicas e realização de eventos festivos, o que até então era muito comum.

O tipo de licitação escolhido para contratação das agências deve ser “melhor técnica” ou “melhor técnica e preço”, incumbindo os contratantes a optar por uma das modalidades elencadas no art. 22 da Lei 8.666/93, nos termos do art. 5º:  convite, tomada de preço, concorrência ou o concurso, descartando assim, a utilização do pregão .

Para participação das agências em licitações públicas, a lei exige como pré-requisito, a certificação de qualificação técnica de funcionamento das agências de publicidade, obtido junto ao CENP – Conselho de Qualificação das Normas Padrão, tal exigência visa assegurar a contratação de uma agência com estrutura e corpo técnico qualificado.

A lei prevê também a inversão das fases de habilitação e julgamento, ou seja, os documentos de habilitação serão apresentados após o julgamento das propostas técnicas e preço, apenas pelos licitantes classificados.

O instrumento convocatório deverá ser elaborado com observância do art. 40 da Lei de Licitações e Contratos, com acréscimo de algumas exigências, uma delas é a obrigatoriedade de disponibilizar as informações suficientes para os interessados elaborem as propostas em um briefing. O briefing deve criar um roteiro de ação para criar a solução que o cliente procura.

As propostas deverão ser apresentadas em 5 (cinco) envelopes, uma para proposta de preços, três para as propostas técnicas e um para documentação.

A proposta técnica deve ser apresentada em três envelopes:

1-            Via não identificada do Plano de Comunicação Publicitária, padronizado e fornecido previamente pelo órgão ou entidade responsável pela licitação, sem nenhum tipo de identificação, com os exemplos de peças referentes à ideia criativa;

2-            Via identificada do Plano de Comunicação Publicitária, sem os exemplos de peças referentes à ideia criativa; e

3-            Demais informações integrantes da proposta técnica, sendo vedada a inclusão, neste envelope e nos documentos nele contidos, de informação, marca, sinal, etiqueta ou qualquer outro elemento que identifique a autoria do Plano de Comunicação Publicitária, em qualquer momento anterior à abertura dos invólucros.

O plano de comunicação publicitária deve ser apresentado em 2 (duas) vias, uma sem a identificação de sua autoria e outra com a identificação e composto dos seguintes quesitos:

-    Raciocínio básico, sob a forma de texto, que apresentará um diagnóstico das necessidades de comunicação publicitária do órgão, a compreensão do proponente sobre o objeto da licitação e os desafios de comunicação a serem enfrentados;

-     Estratégia de comunicação publicitária, sob a forma de texto, que indicará e as linhas gerais da proposta para suprir o desafio e alcançar os resultados e metas de comunicação desejadas pelo órgão;

-   Ideia criativa, sob a forma de exemplos de peças publicitárias, que corresponderão à resposta criativa do proponente aos desafios e metas por ele explicitados na estratégia de comunicação publicitária;

- Estratégia de mídia e não mídia, em que o proponente explicitará e justificará a estratégia e as táticas recomendadas, apresentada sob a forma de textos, tabelas, gráficos, planilhas e por quadro resumo que identificará as peças a serem veiculadas ou distribuídas e suas respectivas quantidades, inserções e custos nominais de produção e de veiculação.

Outro ponto importante da Lei é que haverá a participação de duas comissões. A primeira é a comissão permanente ou especial de licitação, com a atribuição de processar e julgar a licitação, com exceção das propostas técnicas. A segunda comissão, nomeada de subcomissão técnica, analisará as propostas técnicas.

 A subcomissão técnica será constituída por pelo menos três membros formados em Comunicação, Publicidade ou Marketing, ou que atuem em uma dessas áreas, sendo que 1/3 (um terço) desses profissionais não deverão ter vínculo funcional, direto ou indireto, com o órgão responsável pela licitação.

Os membros da subcomissão técnica serão escolhidos por sorteio, em sessão pública, sendo obrigado ao órgão público obter uma relação de nomes superior ao triplo de integrantes da subcomissão, cadastrá-los e publicá-los na imprensa oficial, em prazo não inferior a 10 (dez) dias da sessão que será realizada o sorteio para a formação da subcomissão.

Com relação aos contratos, as obrigações dos contratados dispostas na lei são: cadastrar previamente os fornecedores de bens e serviços ligados às atividades complementares ao objeto ora contratado e a apresentação de 3 (três) orçamentos prévios em envelopes fechados, sendo estes abertos em sessão publica, a ser apresentado para o contratante.

Ainda quanto ao contrato, a lei exige a divulgação em sítio próprio na Internet, informações sobre a execução dos contratos de serviços de publicidade.

Veja a Lei 12.232/2010, na íntegra:

Lei 12.232/2010