Constantemente sou consultado por pessoas com dúvidas sobre a
contratação pela administração pública de serviços de publicidade prestados por
agências de propagandas.
Como uma das empresas que presto consultoria é uma grande agência
de Propaganda, tenho desbravado esse segmento com bastante intensidade e posso
afirmar que é necessária uma dose extra de cuidado, pois as normas que regem
esse tipo de contratação são bem específicas e existe uma Lei de licitações própria
para esse setor.
Trata-se da Lei 12.232/2010. Vamos falar sobre ela:
As normas gerais descritas na Lei 12.232/2010 trouxe uma grande
mudança na forma da contratação dos serviços de publicidade, tornando mais
transparente e criterioso o processo de julgamento das propostas.
O art. 2º define os serviços de publicidade que poderão fazer
parte do objeto de contratação de agência de publicidade e veda a inclusão no
objeto de atividades como assessoria de imprensa, relações públicas e
realização de eventos festivos, o que até então era muito comum.
O tipo de licitação escolhido para contratação das agências deve
ser “melhor técnica” ou “melhor técnica e preço”, incumbindo os contratantes a
optar por uma das modalidades elencadas no art. 22 da Lei 8.666/93, nos termos
do art. 5º: convite, tomada de preço,
concorrência ou o concurso, descartando assim, a utilização do pregão .
Para participação das agências em licitações públicas, a lei
exige como pré-requisito, a certificação de qualificação técnica de
funcionamento das agências de publicidade, obtido junto ao CENP – Conselho de
Qualificação das Normas Padrão, tal exigência visa assegurar a contratação de
uma agência com estrutura e corpo técnico qualificado.
A lei prevê também a inversão das fases de habilitação e
julgamento, ou seja, os documentos de habilitação serão apresentados após o
julgamento das propostas técnicas e preço, apenas pelos licitantes
classificados.
O instrumento convocatório deverá ser elaborado com observância
do art. 40 da Lei de Licitações e Contratos, com acréscimo de algumas
exigências, uma delas é a obrigatoriedade de disponibilizar as informações
suficientes para os interessados elaborem as propostas em um briefing. O
briefing deve criar um roteiro de ação para criar a solução que o cliente
procura.
A proposta técnica deve ser apresentada em três envelopes:
1-
Via não identificada do Plano de Comunicação Publicitária, padronizado e
fornecido previamente pelo órgão ou entidade responsável pela licitação, sem
nenhum tipo de identificação, com os exemplos de peças referentes à ideia
criativa;
2-
Via identificada do Plano de Comunicação Publicitária, sem os exemplos
de peças referentes à ideia criativa; e
3-
Demais informações integrantes da proposta técnica, sendo vedada a inclusão,
neste envelope e nos documentos nele contidos, de informação, marca, sinal,
etiqueta ou qualquer outro elemento que identifique a autoria do Plano de
Comunicação Publicitária, em qualquer momento anterior à abertura dos
invólucros.
O plano de comunicação publicitária deve ser apresentado em 2 (duas)
vias, uma sem a identificação de sua autoria e outra com a identificação e
composto dos seguintes quesitos:
- Raciocínio básico, sob a
forma de texto, que apresentará um diagnóstico das necessidades de comunicação
publicitária do órgão, a compreensão do proponente sobre o objeto da licitação
e os desafios de comunicação a serem enfrentados;
- Estratégia de comunicação
publicitária, sob a forma de texto, que indicará e as linhas gerais da proposta
para suprir o desafio e alcançar os resultados e metas de comunicação desejadas
pelo órgão;
- Ideia criativa, sob a forma de exemplos de
peças publicitárias, que corresponderão à resposta criativa do proponente aos
desafios e metas por ele explicitados na estratégia de comunicação
publicitária;
- Estratégia de mídia e não mídia, em que o proponente explicitará e
justificará a estratégia e as táticas recomendadas, apresentada sob a forma de
textos, tabelas, gráficos, planilhas e por quadro resumo que identificará as
peças a serem veiculadas ou distribuídas e suas respectivas quantidades,
inserções e custos nominais de produção e de veiculação.
Outro ponto importante da Lei é que haverá a participação de
duas comissões. A primeira é a comissão permanente ou especial de licitação, com
a atribuição de processar e julgar a licitação, com exceção das propostas
técnicas. A segunda comissão, nomeada de subcomissão técnica, analisará as
propostas técnicas.
A subcomissão técnica será
constituída por pelo menos três membros formados em Comunicação, Publicidade ou
Marketing, ou que atuem em uma dessas áreas, sendo que 1/3 (um terço) desses
profissionais não deverão ter vínculo funcional, direto ou indireto, com o
órgão responsável pela licitação.
Os membros da subcomissão técnica serão escolhidos por sorteio,
em sessão pública, sendo obrigado ao órgão público obter uma relação de nomes
superior ao triplo de integrantes da subcomissão, cadastrá-los e publicá-los na
imprensa oficial, em prazo não inferior a 10 (dez) dias da sessão que será
realizada o sorteio para a formação da subcomissão.
Com relação aos contratos, as obrigações dos contratados dispostas
na lei são: cadastrar previamente os fornecedores de bens e serviços ligados às
atividades complementares ao objeto ora contratado e a apresentação de 3 (três)
orçamentos prévios em envelopes fechados, sendo estes abertos em sessão
publica, a ser apresentado para o contratante.
Ainda quanto ao contrato, a lei exige a divulgação em sítio
próprio na Internet, informações sobre a execução dos contratos de serviços de
publicidade.
Lei 12.232/2010
